 |
| Politik Pencitraan vs Politik Substansi |
Apa yang dimaksud dengan “pencitraan” dan “substansi”?
Politik pencitraan (image politics) merujuk pada praktik di mana aktor politik — partai, kandidat, atau pejabat publik — memprioritaskan representasi diri, citra, dan sinyal emosional kepada publik. Ini melibatkan teknik komunikasi seperti framing pesan singkat, penggunaan simbol visual, soundbite, dan kampanye media yang dirancang untuk membentuk persepsi publik dalam jangka pendek. Kerangka sosiologis klasik tentang manajemen impresi oleh Erving Goffman membantu menjelaskan fenomena ini: individu dan institusi melakukan “front-stage performance” untuk membentuk bagaimana mereka dipersepsikan oleh audiens.
Politik substansi (substantive politics) menekankan proses pembuatan kebijakan yang didasarkan pada bukti, prosedur legislatif, deliberasi publik, akuntabilitas institusional, dan kepatuhan terhadap hukum — termasuk standar HAM internasional. Di ranah ini, legitimasi datang dari kualitas keputusan publik dan hasil kebijakan, bukan semata-mata dari bagaimana keputusan itu dikemas. Teori deliberatif (mis. Jürgen Habermas — meskipun tidak dikutip langsung di sini) adalah kerangka normatif yang mendukung ideal deliberasi berbasis alasan sebagai fondasi demokrasi.
Kenapa pembagian ini penting? Karena kedua logika itu menuntut aturan main berbeda: pencitraan menuntut kecepatan, visual, dan kontrol narasi; substansi menuntut waktu, translasi teknis, dan keterbukaan proses. Persinggungan keduanya membentuk banyak keputusan publik saat ini — baik di negara demokratis mapan maupun di rezim otoriter yang menggunakan citra untuk memproduksi legitimasi.
Mengapa pencitraan naik daun?
Ada beberapa sumber teoritis dan empiris yang menjelaskan kenaikan politik pencitraan:
Mediatisasi politik. Perubahan struktural media — dari pers surat kabar partisan ke televisi, lalu ke platform digital dan media sosial — telah mengubah cara politik berfungsi. Istilah mediatization menggambarkan bagaimana media tidak hanya meliput politik, tetapi menjadi institusi yang membentuk aturan permainan politik itu sendiri: alur berita, saluran komunikasi, ritme kampanye, dan parameter legitimasi. Studi tentang mediatization menjelaskan bagaimana politik harus “berbicara” dengan logika media agar terlihat dan relevan.
Political marketing. Praktik pemasaran politik merumuskan kampanye sebagai usaha branding: segmentasi audiens, pesan singkat, polling, dan manajemen citra. Buku-buku text-book tentang political marketing menjelaskan bagaimana strategi-komunikasi profesional memprioritaskan pesan yang resonan secara emosional dan mudah diingat ketimbang penyajian teknis kebijakan yang kompleks. Ini mendorong pergeseran dari persuasi rasional berat ke retorika berbasis identitas dan citra.
Framing dan konstruksi makna. Teori framing (Entman) menegaskan bahwa media dan aktor politik memilih aspek tertentu dari realitas untuk dijadikan penting — masalah, sebab, penilaian moral, dan solusi — sehingga publik melihat persoalan melalui sudut pandang tertentu. Framing efektif ketika ia menyederhanakan kompleksitas menjadi narasi yang mudah dicerna. Hal ini mempermudah pencitraan memenangkan persaingan perhatian.
Era post-truth dan fragmentasi informasi. Fenomena post-truth—di mana emosi dan keyakinan pribadi sering mengalahkan fakta yang dapat diuji—mempermudah pesan-pesan pencitraan yang kuat namun kurang berbasis bukti untuk beredar dan bertahan dalam sirkulasi publik. Buku-buku kontemporer tentang post-truth menelusuri bagaimana disinformasi, polarisasi, dan gelembung informasi mengikis otoritas bukti.
Platform digital dan metrik perhatian. Platform seperti Facebook, X, Instagram, YouTube, dan TikTok mengoptimalkan konten yang memicu interaksi—klik, komentar, berbagi—sehingga pesan emosional dan visual mendapat jangkauan lebih luas. Survei dan studi menunjukkan bahwa banyak warga kini mendapatkan berita dan informasi politik lewat media sosial, yang mengintensifkan persaingan atas perhatian. Data Pew Research menegaskan penggunaan sosial media sebagai sumber berita politik adalah faktor struktural penting dalam perubahan ini.
Singkatnya: pencitraan naik karena ekosistem komunikasi modern memberi penghargaan pada pesan yang singkat, emosional, dan mudah dibagikan — bukan pada argumen kebijakan panjang yang memerlukan konteks dan bukti.
Mekanisme praktis politik pencitraan: teknik dan alat
Politik pencitraan meminjam teknik dari dunia pemasaran, hubungan masyarakat (PR), dan budaya populer. Di bawah adalah mekanisme yang paling sering dipakai:
Branding kandidat/partai: logo, slogan, warna, jingles, dan simbol visual dirancang untuk resonansi jangka pendek. Proses ini bukan sekadar estetika; ia mengkondisikan asosiasi emosional yang kemudian menyingkirkan detail kebijakan.
Soundbite dan viral content: pernyataan singkat yang mudah dikutip di berita atau dibagikan di platform sosial lebih efektif dalam membentuk persepsi daripada paparan kebijakan yang panjang.
Framing isu: pemilihan narasi (mis. keamanan vs kebebasan; ekonomi vs moralitas) yang memosisikan lawan sebagai ancaman atau sebagai tak relevan.
Data-driven microtargeting: iklan politik berbasis data dan algoritma memungkinkan pesan yang sangat tersegmentasi sehingga pembuat kebijakan dapat mengirim narasi berbeda ke kelompok demografis yang berbeda.
Simulacra kredibilitas: penggunaan endorsement selebritas, influencer, atau testimoni palsu untuk meminjamkan otoritas bagi pesan yang sederhana.
Pengelolaan krisis 24/7: tim komunikasi yang cepat merespons isu untuk menjaga narasi tetap terkendali, sering kali mengorbankan proses investigasi yang mendalam.
Literatur tentang political marketing dan studi mediatization menjelaskan bahwa teknik-teknik ini bukan sekadar tambahan kampanye; mereka menjadi kompetensi inti aktor politik modern.
Mengapa politik substansi tetap penting — dan rentan
Nilai politik substansi terletak pada pembuatan kebijakan yang efektif, berkeadilan, dan akuntabel. Kualitas pemerintahan diukur dari apakah kebijakan menyelesaikan masalah riil—misalnya pembangunan infrastruktur, layanan kesehatan, pendidikan, penegakan hukum—bukan hanya dari seberapa meyakinkan presentasinya.
Namun substansi rentan karena beberapa faktor:
Kesenjangan waktu dan narasi. Kebijakan substansial butuh waktu: riset, konsultasi publik, uji coba, legislasi, pelaksanaan, evaluasi. Dalam medan politik yang didorong oleh siklus berita dan pemilihan cepat, kesabaran itu kurang tersedia.
Kompleksitas teknokratis. Topik kebijakan sering memerlukan bahasa teknis dan data—kurang cocok untuk format berita singkat dan konten viral.
Kelemahan institusional. Ketika institusi pengawas, media independen, atau lembaga akuntabilitas melemah, kemampuan untuk menguji klaim dan mengevaluasi hasil kebijakan menurun. Laporan Freedom House dan Transparency International menunjukkan tren pelemahan kebebasan sipil dan persistensi korupsi di banyak negara, yang mempersulit penegakan substansi kebijakan.
Dengan kata lain: politik substansi tidak kalah nilai moral, tetapi secara strategis sering kalah dalam perlombaan untuk perhatian publik.
Dampak terhadap hak asasi dan norma hukum internasional
Pertarungan antara pencitraan dan substansi memiliki implikasi serius pada HAM dan norma hukum:
Erosi akuntabilitas dan hak atas informasi. Ketika citra menggantikan bukti, publik kehilangan mekanisme untuk menilai klaim kebijakan. Hak atas informasi (mis. akses ke dokumen publik, transparansi anggaran) menjadi kunci untuk mempertahankan pemerintahan berbasis fakta. Organisasi internasional dan LSM menilai penurunan transparansi sebagai ancaman terhadap demokrasi substantif.
Risiko kriminalisasi oposisi dan kebebasan sipil. Rezim yang mengutamakan citra dapat menggunakan hukum pidana (defamasi, ujaran kebencian yang dikontekstualisasikan, atau undang-undang keamanan siber) untuk menekan kritik dan mempertahankan narasi. Freedom House mendokumentasikan bagaimana alat hukum digunakan di beberapa yurisdiksi untuk meredam kebebasan berekspresi.
Pengaruh pada norma internasional. Di arena internasional, negara yang mengandalkan citra—mis. proyek soft power yang menonjolkan simbol—dapat menutupi pelanggaran HAM internal. Konsep soft power sendiri mengingatkan bahwa daya tarik budaya dan citra dapat menjadi alat pengaruh; namun daya tarik itu tidak boleh menggantikan akuntabilitas atas pelanggaran. Joseph Nye menekankan pentingnya membandingkan sumber daya lunak (budaya, kebijakan luar negeri yang menarik) dengan praktik domestik agar legitimasi tetap utuh.
Contoh pola (tanpa mengklaim kasus tertentu)
Sebagai pola umum yang dapat diamati lintas negara:
- Kampanye yang menang di arena perhatian dengan janji-janji sederhana namun kabur, dan kemudian mengalami kesulitan teknis dalam implementasi kebijakan.
- Rezim atau partai yang intensif berinvestasi dalam citra internasional (festival budaya, diplomasi publik) namun dikritik oleh lembaga HAM internasional soal pelanggaran hak-hak minoritas.
- Legislasi yang dibaca cepat di parlemen setelah pemasaran proaktif kepada publik, sehingga ruang deliberatif teknis pada akhirnya tergerus.
Pola-pola ini bukan hipotesis kosong—penilaian lembaga seperti Transparency International dan Freedom House menunjukkan hubungan antara penurunan standar akuntabilitas dan memburuknya indikator kebebasan serta korupsi.
Jalan tengah: bagaimana menyelaraskan pencitraan dan substansi?
Menyerah pada salah satu modalitas sepenuhnya adalah jalan berbahaya. Solusi praktis dan normatif yang layak dipertimbangkan:
Transparansi yang dirancang untuk publik. Pemerintah harus menerjemahkan proses kebijakan ke dalam format yang dapat dikonsumsi publik tanpa kehilangan detail teknis—mis. executive summaries, dashboard data terbuka, dan modul interaktif untuk menjelaskan trade-off kebijakan.
Standar verifikasi independen. Lembaga audit, pengawas media, dan organisasi pemeriksa fakta independen perlu dihidupkan dan dilindungi oleh hukum untuk menilai klaim-klaim yang viral. Mekanisme ini menyeimbangkan kecepatan narasi dengan kebutuhan pada verifikasi.
Regulasi politik digital yang proporsional. Regulasi iklan politik digital, transparansi sponsor iklan, dan perlindungan data pengguna dapat mengurangi efek microtargeting yang memecah ruang publik. Namun regulasi harus proporsional agar tidak menjadi instrumen pembungkaman terhadap oposisi.
Litigasi strategis dan norma HAM. Advokat HAM dapat menggunakan instrumen hukum nasional dan internasional untuk menuntut akuntabilitas ketika pencitraan menyamarkan pelanggaran hak. Mekanisme internasional (komite PBB, mekanisme regional) tetap relevan untuk mengangkat pelanggaran yang diliputi citra.
Literasi media dan budaya bukti. Pendidikan publik untuk keterampilan literasi digital, pemahaman statistik dasar, dan kesadaran terhadap teknik pemasaran politik membantu publik menilai klaim. Di banyak negara, pendidikan semacam ini terbukti mengurangi penyebaran disinformasi. Studi tentang post-truth menyoroti pentingnya membangun kembali budaya bukti.
Batasan regulasi: antara kebebasan ekspresi dan kebenaran publik
Regulasi komunikasi politik menimbulkan dilema hak asasi: pembatasan yang terlalu ketat dapat mengekang kebebasan berpikir dan berserikat; regulasi yang terlalu longgar memperkuat dominasi pesan manipulatif. Kerangka HAM internasional (mis. ICCPR) menuntut negara menyeimbangkan kebebasan berekspresi dengan perlindungan terhadap reputasi orang lain, keamanan publik, dan hak asasi lainnya. Oleh karena itu, setiap kebijakan yang mencoba menegakkan “kebenaran publik” harus memenuhi tiga syarat umum: memiliki dasar hukum yang jelas, bertujuan sah, dan proporsional. Prinsip-prinsip ini penting untuk menghindari penyalahgunaan regulasi demi menambah citra rezim. (Laporan-laporan Freedom House dan komentarnya terhadap negara-negara tertentu menekankan perlunya pengecualian hukum yang adil ketika menilai langkah-langkah kebijakan yang membatasi kebebasan.)
Rekomendasi kebijakan bagi pembuat keputusan internasional dan advokat HAM
Untuk aktor internasional, donor, dan advokat HAM yang peduli dengan kualitas demokrasi substantif, langkah konkret meliputi:
Mendukung infrastruktur data publik. Dana teknis untuk membangun portal data pemerintah yang transparan, mudah diakses, dan diaudit secara independen.
Membiayai pemeriksa fakta dan media lokal. Media lokal yang kuat dan pemeriksa fakta independen adalah garis depan melawan narasi yang menyesatkan.
Standar internasional untuk iklan politik digital. Koalisi multilateral dapat merumuskan kode etik yang diadopsi platform digital untuk pengungkapan sponsor dan metadata iklan.
Program literasi media berskala. Investasi dalam pendidikan menengah dan masyarakat sipil untuk membangun kapasitas kritis warga.
Perlindungan hukum bagi whistleblower dan penyidik. Mekanisme perlindungan yang jelas membantu mengangkat masalah substansi yang sedang disembunyikan di balik pencitraan.
Rekomendasi ini memerlukan kerja lintas-sektor: bukan hanya hukum dan regulasi, tetapi juga teknologi, pendidikan, dan pembiayaan internasional. Laporan-laporan internasional tentang kebebasan dan korupsi mendukung urgensi intervensi semacam ini.
Politik modern butuh keduanya — dengan aturan main yang jelas
Politik pencitraan dan politik substansi bukan sekadar dua gaya komunikasi; keduanya adalah aturan main yang berbeda dalam arena demokrasi modern. Pencitraan menguasai perhatian; substansi memastikan hasil yang bermakna. Tantangan strategis dan normatif kita adalah menyusun arsitektur publik yang memungkinkan kedua logika itu berinteraksi secara sehat: citra yang jujur dan informatif, serta substansi yang komunikatif dan akuntabel.
Agar demokrasi tidak menjadi sekadar pertunjukan, pembuat kebijakan, jurnalis, platform digital, dan warga harus memperjuangkan norma yang menghargai bukti tanpa menghilangkan kebutuhan komunikasi efektif. Hanya ketika proses kebijakan dapat dicerna publik tanpa kehilangan integritas teknisnya — dan ketika citra tidak dipakai untuk menutupi kegagalan — demokrasi substantif dapat bertahan dan berkembang.
Referensi
- Joseph S. Nye Jr., Soft Power: The Means to Success in World Politics (Harvard/Belfer Centre material). Dapat di akses di: https://www.belfercenter.org/sites/default/files/pantheon_files/files/publication/joe_nye_wielding_soft_power.pdf
- Erving Goffman, The Presentation of Self in Everyday Life (University of Edinburgh monograph). Dapat diakses di: https://monoskop.org/images/1/19/Goffman_Erving_The_Presentation_of_Self_in_Everyday_Life.pdf
- Robert M. Entman, “Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm,” Journal of Communication (1993). Dapat diakses di: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01304.x
- Stig Hjarvard, The Mediatization of Culture and Society (Routledge). Dapat diakses di: https://www.routledge.com/The-Mediatization-of-Culture-and-Society/Hjarvard/p/book/9780415692373
- Jennifer Lees-Marshment, Political Marketing: Principles and Applications (Routledge, ed. 2014). Dapat diakses di: https://www.taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9781315775043/political-marketing-jennifer-lees-marshment
- Lee McIntyre, Post-Truth (MIT Press). Dapat diakses di: https://mitpress.mit.edu/9780262535045/post-truth/
- Pew Research Center, “Social Media and Political Engagement”; “Social Media and News Fact Sheet.” Dapat diakses di: https://www.pewresearch.org/internet/2012/10/19/social-media-and-political-engagement/
- Transparency International, Corruption Perceptions Index 2024. Dapat diakses di: https://www.transparency.org/en/cpi/2024
- Freedom House, Freedom in the World (2024). Dapat diakses di: https://freedomhouse.org/report/freedom-world